市场渗透剖析-下

日期：2007-03-05 15:28:43 点击：0 来自：市场营销作者：市场

当然，企业生存的外部环境时刻在发生变化，任何一项业务的生命周期都不可能无限长。因此，把企业的命运仅仅寄托在现有业务上确实非常危险，而市场渗透战略也不会解决企业的所有问题。针对其固有的风险，企业在实施市场渗透战略时，应注意处理好以下问题：

首先，企业应当在全组织范围内树立市场导向观念。市场需求是任何企业生存的根本原因，企业産品只有能够以更加有效的方式满足顾客的需求，才会在激烈的竞争中占有一席之地。因此，更好地满足顾客需求也应成爲选择市场渗透具体措施的前提与标准。

其次，企业应当密切注视外部环境的变化，对未来趋势进行恰当的预测。外部环境主要包括：顾客、竞争者、供应商等微观环境和经济、技术、环保、法律等宏观环境。外部环境的变化会对企业任何战略的制定与实施带来直接或间接的影响，因此，企业在实施市场渗透战略的过程也必须与外部环境的变化相协调。

最後，企业应当协调好市场渗透与市场开发、産品开发、多角化运营等其他三种发展战略之间的关系。虽然市场渗透战略是企业的一项基本战略，但并不能因此而拘泥于现有业务而“坐井观天”、“一叶障目”。实际上，只有在充分挖掘现有业务的同时结合企业实力和市场需求的发展动向积极开拓新业务，才能从根本上预防市场渗透战略潜在风险。

我们需要深刻理解并牢牢把握的一个基本观念是：市场渗透战略与其他三种企业发展战略并不互相排斥。市场渗透只是爲企业的进一步发展奠定了基础、提供了动力，但只有不断开拓有潜力的新业务，即新産品市场组合，才是企业不竭生命力的源泉。问题的关键是如何在开拓现有産品市场组合与开发新産品市场组合之间分配企业稀缺的资源。

市场渗透必须遵循市场导向

市场渗透的目标是扩大现有産品在现有市场上的销售，以维护或巩固其市场地位。某种産品的销售量可用如下公式表示：销售量=産品使用人数×每个使用人的平均使用量。该公式以最直接的方式告诉我们实施市场渗透战略的两大主要途径是：增加産品使用人的数量、提高每位顾客的使用量。

看似简单，但爲正确地进行市场渗透企业必须明确：进行市场渗透的基础是现有産品满足市场上顾客需求的能力，淋漓尽致地将这一能力进行发挥是市场渗透战略的目标；市场渗透是市场导向，而不是推销导向。深刻理解“産品任务”，是企业进行市场渗透的出发点和最终归宿。

在进行市场渗透之前，企业必须围绕某一産品市场组合，分析内外部环境，如市场需求、竞争局势、本企业经营的现状与未来发展趋势。分析市场需求是进行市场渗透的第一步，现有的市场需求尚未得到充分满足是进行市场渗透的前提条件；産品市场上的竞争局势是影响企业渗透措施选择的主要影响因素；分析企业经营现状中是否存在的可改进之处是进行市场渗透的必然要求。

市场渗透的具体方式

在对内外环境深入分析之後，企业还需制定市场渗透的执行方案。一般地，进行市场渗透的主要有以下三种可选方式。虽然这三种方式的实施存在很大的差异，但是否能更充分地满足更多顾客需求是判断通过这三种方式进行市场渗透最终能否取得成功的共同标准。

1 吸引现有産品的潜在顾客，以增加産品使用人的数量

一般来说，可从如下三方面考虑如何吸引现有産品的潜在顾客：

● 努力发掘潜在顾客(目标市场上那些尚未使用此类産品的顾客)，或者在地域上进行扩展(如进行跨国经营)，把産品介绍、推销给从未使用过企业産品的用户。如本来爲妇女生産的洗发剂，现在又成功地推销给男士及儿童使用。

● 转变非使用者(産品进入市场到走向成熟的过程中，有些人会对新産品持怀疑或观望的态度而成爲非使用者)爲本企业産品的使用者。如旅行社采取种种措施消除人们疑虑，说服他们利用节假日去国外观光旅游。

● 把竞争对手的顾客吸引过来，使之购买本企业産品。如说服可口可乐的消费者饮用百事可乐；飞机货运服务公司吸引更多的用户采用空运方式而减少陆运或水运。

2 刺激现有顾客的潜在需求，以增加産品使用人的平均使用量

一般来说，可从如下两方面考虑如何刺激顾客潜在需求：

● 刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有産品。如肉联厂宣传它生産的火腿肠不仅可以夹在面包吃，而且还可以放在菜、放在汤吃，味道同样鲜美；牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭後、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标在於增加消费者的使用次数。

● 刺激顾客增加産品单次使用的使用量。如油漆公司可以给用户暗示，使用本企业的産品来油漆家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。

3 按照顾客的需求改进産品特性，不但可刺激现有顾客增加産品使用量，而且有助於吸引潜在顾客

一般来说可从以下三个方面考虑进行産品改进：

● 提高産品质量，如增强産品的功能特性；

● 在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强産品特点，提高其使用的安全性、便利性，如在开罐头的工具上添加动力装置以增强其便利性与安全性；

● 改进産品的式样，如化妆品包装瓶子的顔色和形状应不断变换以招徕顾客。

全球市场一体化的进程在不断加速，而国外很多知名品牌也已经深深渗入我国市场。与国际先进水平相比，我国企业的管理水平和技术水平还有较大差距。但同时，我们一定不能忽视，我国企业与外国企业在我国的市场上竞争也具有一个得天独厚的优势：我国企业更具有中华特色、更了解我国传统文化，因此，能够更准确地分析研究消费者的生活方式、行爲习惯以及与此相关的市场需求，这爲充分进行市场渗透奠定了坚实的基础。

分页：

扩展信息 Expand Information

【评论】【加入收藏夹】大中小【打印】【关闭】